渠道、品牌再发力 东鹏饮料龙头地位凸显###

“累了困了，喝东鹏特饮。”

(资料图片仅供参考)

说到功能性饮料，消费者脑海中蹦出来的常常是这句耳熟能详的广告词。自2021年上市A股以来，东鹏饮料（605499.SH）持续发力，带来不少令人惊喜的发展成果，能量饮料龙头位置越坐越稳。

2022年年报显示，东鹏特饮在中国能量饮料市场销售量持续领先于其他竞品，保持国内能量饮料市场销售量排名第一。过去一年公司实现营业总收入85.05亿元，比上年同期增加21.89%；归母净利润14.40亿元，比上年同期增长20.75%

与此同时，公司公布2023年第一季度报告，报告期实现营业收入24.91亿元，同比增长24.14%；归属于上市公司股东的净利润4.97亿元，同比增长44.28%，2023年发展势头强劲。

差异化突围能量饮料市场 全渠道布局夯实龙头地位

东鹏饮料的发展首先是通过产品的差异化实现的。2009年东鹏饮料推出差异化PET瓶装东鹏特饮，打破了原有红牛罐装一统天下的格局。

伴随中国建筑和物流行业的快速发展，建筑工人、货运司机、快递小哥、外卖员等蓝领工人规模迅速扩大。彼时更具性价比竞争优势的东鹏特饮满足了这类消费者的饮用需求。

“爆款”的成功后，公司并没有就此停步，2017年，公司在原有250ml包装的基础上，增加了容量，推出500ml瓶装东鹏特饮。500ml金瓶也不负众望，到2022年已经跃升至国内饮料单品销售额排行榜第四位，展现出了强大的产品竞争优势。

近年来，东鹏饮料继续深耕主品类“东鹏能量+”，充分利用公司的规模优势、渠道优势、品牌优势，发展“东鹏大咖”、“东鹏补水啦”等潜力新品，精进研发创新，打造独具东鹏优势的油柑汁系列产品，不断扩充产品品类，积极培育第二增长曲线。

在对产品的精耕之下，公司收入和利润大幅增长，2017-2022年，6年营收复年复合增长率达24.48%。

对于东鹏饮料而言，优价并不意味着服务质量的降低，公司长期致力于深化全渠道战略布局，持续优化区域结构，在全国化进程中不断满足消费者的诉求。据资料显示，2022年公司合作的经销商数量从2312家增加至2779家。经销商覆盖全国33个省级行政区、333个地级行政区，地级城市覆盖率达到100%，全国活跃终端网点逾300万家。

公司全国化布局步伐加快的过程中，也始终重视着终端网点的建设。在终端的具体展示中，东鹏饮料通过有创意的形象建设、消费者活动、有质感的广宣品助力销售；除此之外，公司坚持“冰冻化是最好的陈列”的思路，加强冰柜投放，提高东鹏冰柜覆盖率，提升消费者的购买频次与单点产出。

公司对于产品和渠道的重视保证了其基本盘的稳定，而细究公司发展经历，可以发现营利双增的背后，是其作为能量饮料龙头企业对于市场和消费者的精准洞见。通过深耕渠道，重视终端消费体验，东鹏饮料实现了点面结合。伴随全国化的产能布局，完善的全产业链布局助力公司实现降本增效，增强核心竞争力。

沟通重点人群 抢占“累困”时刻第一联想

东鹏饮料取得亮眼成果的重要原因之一是公司极其成功的品牌推广战略，总的来说东鹏饮料的营销策略为整合所有推广形式，持之以恒聚焦投资一句话：“累了困了，喝东鹏特饮”。

以针对年轻群体的营销战略为例，东鹏饮料精准抓住时代痛点，迎合了年轻群体的消费喜好。国潮消费兴起使中国饮料品牌愈受本土消费者青睐，中国民族品牌在追求个性、情感共鸣的年轻消费者中强势突围，通过差异化的产品及营销策略，逐渐提升了市场份额，推动中国能量饮料市场的增长，引领行业创新趋势。

东鹏饮料敏锐地察觉到了这一现实情况，迅速找到了自己的定位，卡位年轻消费群体，提升品牌知名度。2015年，东鹏饮料推出了“年轻就要醒着拼”等一系列广告宣传语。

在影视植入方面，2015年起，东鹏特饮不断在影视剧情中挖掘“累困”时刻植入产品，用年轻人喜闻乐见的方式强化品牌记忆。2022年，东鹏饮料通过深度植入《破事精英》《遇见璀璨的你》《幸福到万家》《冰雨火》四部热剧、《天赐的声音》《勇往直前的我们》等综艺节目，以及冠名韩红首次线上演唱会，实现高频次的硬广投放，并通过高速公路、地铁等线下交通网络的风暴式品牌传播，持续占据消费者心智。

除了大众媒体传播以外，东鹏饮料坚持聚焦重点人群。通过“累了困了，喝东鹏特饮”这一主线，完成对累困场景心智的占据。截至目前，很多企业都做精准渠道拓展，但东鹏特饮是在市场端推广中，是比较好的把铺市、陈列、布建、活动等整合一体，实现五位一体、高效拉动的品牌。

在电竞群体的沟通中，东鹏特饮走进年轻人的电竞圈。2018年开始，东鹏特饮连续五年赞助RNG电竞战队，建立起了和游戏人群之间的彼此认同。同时，东鹏特饮在线下瞄准了网吧渠道，并提出网吧渠道专案，通过终端形象建设、非人力促销、开卡消费等活动落地，升级品牌形象，拉动产品销售，在网吧渠道做到饱和式攻击。

除了以上所说的行动外，东鹏饮料在体育赛事、综艺活动等多方面都进行了深耕与创新，而品牌知名度的打响以及对年轻群体的把握，实质上是东鹏饮料通过多年的营销探索，形成的一套更为效率的投放策略——精准人群专案。

2022年，东鹏特饮还先后成为杭州亚运会、王者荣耀KPL职业联赛的官方指定功能饮料，并连续两年作为霹雳舞国家队的战略合作伙伴，牵手“HHI世界街舞锦标赛”中国赛事，与舞者和年轻人实现深入互动。此外，借势四年一度的FIFA世界杯，东鹏特饮再度荣任央视总台顶级足球赛事合作伙伴，赢得更多体育运动爱好者的好感。

对于未来，公司表示将持续重点人群沟通，整合所有媒介形式，持续推进体育营销，不断强化精神能量；围绕“8群20类”重点消费人群的客户战略开展整合营销传播，着重深耕电竞人群、开车人群、运动人群。

互联网时代，品牌需要抓住消费群体中效率最高的人群做精准投放，通过对媒介、渠道、内容的精准把握，东鹏饮料已经“抢占‘累困’时刻第一联想”。